遇到蒸蒸日上、意气风发的企业，往往会听到老板拍着胸脯对员工说：“未来我们会在地铁、机场、电视上投放大量广告，全面推广品牌……”

  处于起步阶段的创始人一般都面露难色，“我们以后再谈品牌，先生存，让销量上去……”

  各大媒体（自媒体）也大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，比如：

  品牌的英文单词brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧时期，人们在牲口背上烙下标志以示区分，意思是“这是属于我的”。

  在中世纪的欧洲，工匠们必须在他们的产品上做标记，以便顾客能够识别产地和生产商。这也代表着对质量负责，出了问题能找到事主，如果想再买也记得起来。

  所以最初品牌（brand，注意开头的字母是小写b)是用来区分和证明所有权，体现的形式是名称、logo图形、颜色等，或者是这些元素的组合。

  但是随着工业化规模生产，品牌慢慢的变多。仅靠口碑很难吸引新客户，所以商家尽量在报纸上发布产品信息，这是广告的最初原型。

  1955年，广告教父大卫.奥格威，在他的演讲《品牌与形象》中第一次定义了品牌，认为“品牌代表一种形象”

  品牌从此不仅是一个“商标”，也是消费者的“内心戏”。为了区分，美国广告协会用Brand来表达心理认知意义上的品牌。

  从brand（品牌识别） 变成 Brand（品牌内涵）是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。

  通过口碑、广告、销售沟通、个人经历等。消费者意识到产品和服务，并逐渐形成内在的“品牌”。

  要实现这个结果，需要持续的动作branding（中文翻译成：做品牌，打造品牌，成就品牌等等...）

  品牌建设是一门影响花了钱的人产品、服务和企业认知的艺术和科学，品牌建设与销售、公关、广告的区别，如图。

  如果说销售、广告、公关都是推力，那么品牌就是拉力，品牌建设就是鼓励消费者主动选择。

  但是每个消费者能记住并产生共鸣的品牌数量有限，所以每个品牌都在“抢占”用户的心智。在营销中常常用thought leadership（心智领导力，类似的词有mind share 等） 来量化消费者心目中品牌占比。

  20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论，指出管理品牌就是管理品牌资产。

  品牌资产包括知名度、认可度、联想度、忠诚度和专有资产(商标、专利、渠道等)，带来极大的价值。

  营销大师凯文凯勒的CBBE模型加强了品牌和用户之间的关系，并将最高级别定义为共鸣。

  先记住品牌名称、logo、代言人；然后了解品牌产品的特点以及与其他同种类型的产品和服务的不同之处；逐渐获得认可和信任；最后和品牌产生共鸣。

  从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形合同。企业承诺质量、服务和价格；消费者承诺继续购买。

  两者之间的协议可以简化购买决策的时间和风险，一些品牌还能够给大家提供身份和地位标签，带来情感和精神上的认可和满足。想想爱马仕和香奈儿，等奢侈品，以及奔驰等品牌。

  对于企业来说，品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、带来溢价等多个方面。

  强势品牌也会给竞争对手的营销行为带来更高的阻力，对危机有更高的包容度，更高效的营销沟通，吸引更加多的合作伙伴，更容易招聘和留住员工，更大的金融市场回报。

  如果说品牌是资产，那么打造品牌就是一个长期的投资过程，它不仅需要投资，还需要一些时间、耐心和专注.

  简单来说就是购买前、购买中、购买后的各种互动，也是认知-认可-认同的深化。

  1)购买前(所见、所想):通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章主动或被动了解信息，此阶段段是从不认识到认识以及有认知。

  2)购买时(所买):产品UI、零售展示、现场体验或试用、销售人员沟通等。这样的一个过程能够理解为消费者认可的过程。

  3)购买后(所用):会员关怀、售后服务、社群沟通等。如果消费者认同或产生共鸣，就很容易向他人推荐，产生回购和长期忠诚度。

  你说的爆款产品，其实是用创新的产品来吸引客户的注意力和购买。一款成功的爆款产品，会让我们消费者超越认知过程，直接成为忠实用户。然而，为了产生长期的忠诚度，我们一定要继续拥有相同质量的产品、持久的创新和完善的服务。

  所以品牌的含义远比产品的含义更广，增加了情感因素，内涵更丰富，对企业价值更大。

  流量是在购买之前吸引人们理解的一个阶段。有流量就不一定有销量，更不要说品牌了。“私域流量”只是为了保持特定的客户群，假如没有持续的沟通和互动，品牌带来的价值就无法实现。

  建立一个品牌需要很久，但它很快就会摧毁一个品牌。一次安全事件，创始人丑闻都可能将品牌置于死地。

  除了外部客户沟通，员工也是品牌传播大使。大家都在自媒体时代，员工包括在职离职的都为公司说好话，自然说明这是一家伟大公司，值得客户信赖。

  品牌识别和共鸣是一个漫长的过程，不能操之过急，也不能用钱砸。短期的急功近利往往会损害消费者心目中的品牌形象。

  比如电梯洗脑广告，长期来说对品牌形象的塑造并不好，除非企业是为了想找接盘侠或者赚热钱。

  仅通过KOL代言，直播等，假如没有后期的组合拳推广，对品牌不好。消费者只记得自己信任的人，不关心具体的产品或企业，也不可能有很强的人脉。

  因此，品牌建设需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度深化。

  2)发展品牌VI，规范包装、logo、色彩、画面，甚至声音、味道等。比如英特尔的等等等，星巴克的独特咖啡味...

  3)内容传播，包括广告、自媒体、口碑等渠道。在硬广告铺天盖地、令人反感的阶段，用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住，想得起来。

  4)数字化、精准化运营，按照每个客户消费、行为等数据，随时与客户保持沟通和联系，推送客户感兴趣的信息。

  品牌建设应该要依据企业所处的阶段、行业特点、目标群体不同而不同，没有标准答案。让我们消费者由表及里，由浅入深，最终产生共鸣，是打造品牌的底层逻辑。

  再说说现在经济不景气，不确定因素那么多。大家都在减少相关成本，提高效率。怎么样才可以做一个品牌？

  到了此阶段，消费者要说明，买什么，怎么买都变了。做生意越难，离消费者越近。

  企业可以更多地了解忠诚客户，思考预算优化，尝试使用创新的经营销售的方式，在产品设计上更加人性化。客户体验过程中的每一个细节都经过仔细考虑，客户服务到位.

  降价打折只会损害品牌，多品类公司能够优化产品构成，削减回报差的品类，专注打造优势品牌。

  最后以科特勒的老先生的一段话最为总结：品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。最终，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实的表现“。返回搜狐，查看更加多