一直以来化妆品因利润率高而具有一定的刚需属性，认为在消费领域具有巨大的发展的潜在能力、发展最为平稳的一个版块。尤其是近年来，随着网络技术不断发展与普及，全世界内掀起了一场“口红革命”，各大品牌纷纷将目光投向这一市场。甚至在经济不景气的时期，还有一种“口红效应”，对于口红这一廉价奢侈品的需求量更是一落千丈。但是令市场吃惊的是今年，雅诗兰黛，宝洁这两家国际化妆品巨头的表现都会降低。2022年四季度，雅诗兰黛营收较上年同期下滑17%，净利润同比下降幅度甚至达到64%。宝洁的超级高端品牌、明星大款SK-II亦因销售下滑，财报“点名批评”。财报中，雅诗兰黛、宝洁等公司认为这是导致业绩下降的因素，也就是在2022年四季度，中国市场遭遇疫情重创。但这个理由无法说明，雅诗兰黛美洲板块业务营业亏损事实。是不是“口红效应”慢慢的开始失效？国际巨头们表现低迷的背后有哪些真正的原因？1,2022年第四季度，化妆品巨头并非整体滑坡，但发生明显的分化。雅诗兰黛的世界主体业务板块都呈现整体下滑的态势，宝洁化妆品业务略有下降，以及欧莱雅的整体发展，四季度销售额增长13.5%，与雅诗兰黛、宝洁相对。2、雅诗兰黛、宝洁成长与改变，其实质就是对宏观经济环境进行描绘。全球经济在后疫情时代出现了大放水的现象，雅诗兰黛与宝洁的表现于2021年四季度达到顶点。从总的来看，化妆品行业仍处于复苏阶段。但是在经济景气度降低的情况下，化妆品领域同样存在很明显“消费降级”现象，其中，高奢品牌占据主导地位，雅诗兰黛受冲击最大，平价化妆品占主导地位，欧莱雅却逆市上扬。3、化妆品巨头表现分化，从某一些程度上讲，就是单一化与多元化品牌布局之间的区别。目前我国化妆品市场已进入一个全新阶段，竞争格局也将随之发生明显的变化。而就目前的情况而言，高端化妆品品牌比大众化妆品品牌更具有不确定性。因此，在未来几年内，化妆品市场将出现什么样的格局？有必要研究发展的策略。从市场角度看，高端化妆品品牌面临着消费者需求一直在升级，行业竞争加剧，以及新技术革命带来的挑战，所以它们必须调整战略才能实现可持续成长。然而眼下雅诗兰黛、宝洁这样的化妆品巨头，宁愿以提价的方式推动业绩，但是，这一发展是难以为继的。2022年雅诗兰黛、宝洁表现出大幅增速放缓，表现甚至显而易见地下降。这主要是由于花了钱的人产品需求不断下降所致。但是欧莱雅创造了十年来的最好成绩。具体地说就是2月上旬，雅诗兰黛公布了2023财年Q2（即2022年10月-12月）业绩。该季度公司收入和利润均创历史新低。今年第一季度雅诗兰黛的净销售额达到了46.2亿美元，比去年同期55.4亿美元减少17%，排除重组收购、剥离关闭品牌及其他因素影响，有机净销售额比上年减少11%；同时，公司利润大幅度减少。毛利率降幅从去年同期的77.9%降至73.6%，归母净利润3.94亿美元，比上年减少64%。雅诗兰黛集团的产品有皮肤护理，彩妆和香水、头发护理的4个板块之一，仅有头发护理同比微增1%，剩下的三个板块都比去年同期出现了不同幅度的回落。在这其中，护肤品是唯一一家实现负增长的子板块，而在其他三个子板块则呈现了逆势上扬态势。从基本的产品类别来看，收入占比超过一半的护肤品净销售额为23.82亿美元，降幅达25%，该品类盈利锐减61%。宝洁不如雅诗兰黛，却又面临着增速放缓等困境。宝洁2023财年Q2（2022年10-12月）财报里，销售额207.73亿美元，比上年减少1%。虽然同比有增长，但是增速显而易见地下降，且主要是化妆品业务和个人护理业务表现不佳所致。其中第三大收入来源美容护肤板块的净销售额达到38.07亿美元，较上年同期下降3%；盈利9.11亿美元，比上年下滑4%。很显然，无论是雅诗兰黛还是宝洁都有2022年四季度的增长问题。但是另一面，同样是化妆品巨头，欧莱雅也交出了十年来最优秀的成绩单。欧莱雅的销售额在2022年全年达到382.6亿欧元，比去年同期上升18.5%，比2019年上升23.4%；净利润57.13亿欧元，比上年增长24.1%。从第一季度到第三季度的销售数据分析来看，整体业绩都保持着较好的发展势头，尤其是在第二季度和第三季度的表现尤为突出。其中四季度，欧莱雅销售额103.2欧元，比上年增长13.5%。专业美发产品部门销售额提高15%~12.2亿欧元，大众消费品部门的销售额从11.8%上升到36.79亿欧元，高档化妆品部门从10.7%上升到41.54亿欧元，活性化妆品部门的销售额从19.4%上升到12.7亿欧元。全球化妆品领域巨头雅诗兰黛等、宝洁与欧莱雅已表现分化显著。它们的销售额都会降低，但却没有一个品牌能保持增长态势，这让他们的市场占有率受一定的影响，而这也成为他们未来发展面临的一大挑战。分化的背后，化妆品行业剧变刚刚起步。对业绩出现明显滑坡，雅诗兰黛认为，这是受四季度国内疫情影响，美国市场经销商囤货需求下降所致，宝洁解释了国内新冠疫情带来的冲击后，更是集中点名其明星大款SK-II销售滑坡。资料显示，2022年四季度，雅诗兰黛亚太地区净销售额15.70亿美元，比上年下降17%，运营利润2.41亿美元，比上年减少44%。虽然这并不是一个令人沮丧的数字，但仍是令人不安的。然而除了亚太区以外，雅诗兰黛在欧洲、中东和非洲的市场净销售额减少22%，运营利润减少34%；在美洲销售额减少，但是，有8500万美元的运营亏损，去年同期经营利润3.82亿美元。它还显示出这样的道理，中国区疫情的冲击，虽对化妆品巨头们的表现有不同程度的影响，但是，这并非雅诗兰黛成绩暴跌的核心因素。当前看来，雅诗兰黛表现低迷的核心因素实际上恰恰是经济萧条预期带来的口红效应。新冠疫情发生后，雅诗兰黛2020财年四季度（即2020年第二季度）的业绩创历史新低，但是，随世界其他几个国家的逐渐开放，再加上美国为首的经济体的大规模放水，雅诗兰黛的表现迎来快速回升，并在2022财年第二季度（即2021年第四季度）达到业绩高峰。本季度雅诗兰黛净销售额为55.39亿美元人民币，较上年同期增长14%；净利润10.9亿美元，比上年增长24%。这是近五年来最大季度利润增幅。但由于大放水而引发了通胀，使美国经济陷入衰退的危机，政府的经济政策亦从宽松走向紧缩，人们的消费行为趋向保守。以前在美国经济低迷的情况下，口红却卖得一落千丈。这其中的原因是什么呢？这是由于人们消费的强烈欲望被经济条件所禁锢，只有买口红等便宜奢侈品，发挥心理安慰功能。在这种情况下，口红便成为了许多人的宠儿，甚至是必需品。而“口红效应”也被称为“低价产品偏爱趋势”。但“口红效应”并不一定体现为口红的效果，还可表现出“微波炉效应”、“威士忌效应”等。“口红效应”的存在是由经济、社会等因素综合作用形成的一种现象，它反映了花了钱的人品牌和产品的认知程度及偏好。而国内的这种表现又可合称“消费降级”。其实，对真正意义上的高档化妆品品牌来说，需求确实在减少。不过，在这样一个时间段，大众消费品部门的增长依然保持着两位数水平，而奢侈品部门则呈现出负增长态势。所以我们会发现，以奢侈品高端档次为主，雅诗兰黛受冲击最大，宝洁SK-II在大众化妆品层次上，其产品增速远不及OLAY，甚至连营业销售能力非凡的欧莱雅也不例外，大众消费品部门的收入上涨的速度也比高档化妆品部门快。2022年四季度的表现，也终于得到印证，偏向单一化品牌布局，特别是那些专注高端市场，在产业巨变面前，抗压能力远不及多元化布局产业集团。雅诗兰黛是以中高档化妆品品牌为主的品牌，它拥有海蓝之谜与Tom Ford这两个顶级品牌——雅诗兰黛和芭比布朗、祖玛珑是高端品牌，倩碧，悦木之源，MAC是中端品牌。这一些品牌布局可以使雅诗兰黛以极高的速度持续增长，同时也是全球经济一直增长的动力，但是，在低迷的经济中，雅诗兰黛在业绩上较易出现下滑。在2022年第四季度，在雅诗兰黛的皮肤护理板块，仅有高端品牌芭比布朗，平价品牌The Ordinary获得发展；彩妆方面也只有MAC，倩碧的彩妆产品能够维持良好的发展，其中，MAC品牌净销售额双位数增长。反观欧莱雅它卖得最好的牌子恰恰就是欧莱雅这主打，二是以兰蔻为代表，主营利润业务，在某些特定的程度上，可称为双轮驱动。更重要的是在最近几年，功效护肤这一概念开始在人们心中根深蒂固。在全世界内，以天然植物为主要的组成原材料研制出的产品正逐渐取代传统护肤品。欧莱雅下属的活性健康部门尽管总体上还很小，却达到了历史上最新的记录。这其中除了产品本身所具备的天然特性外，也与他们对品牌文化以及经营销售的策略的一直在优化分不开。并以此为比较对象，雅诗兰黛、宝洁，尽管研发实力不弱，但是最后展示给市场的功能效果成分，在化妆品消费者群体当中，并未激起更大的呼声。关于业绩增长的困难，雅诗兰黛，宝洁都倾向于通过提价的方式达到突围的目的。在国内化妆品市场上，价格是商家的重要竞争手段之一。最近，据有关的人偷偷表示，雅诗兰黛是雅诗兰黛集团的两个高端品牌，一个是海蓝之谜，在国内，它将分别涨价6%、10%左右；宝洁旗下SK-II将提价约10%。实际上对于SK-II这一大单品而言，这几年销量表现不突出，而且涨价也成了他们增加收入的一个重要方法。不过，从目前市场反馈来看，涨价并未完全消化仓库存储上的压力。以230ml的SK-II神仙水为例，2018年其价格为1370元，而且，在今年提价之后，价格还可能上涨到1790元。对这一些品牌优势突出的化妆品巨头而言，涨价确实可以在短期内加厚盈利。在行业内，涨价已成为一种常态。但是从长远看，化妆品巨头不断提价，难掩市场之间的竞争左支右绌之实，特别在化妆品的营销环境中、消费者购买行为发生巨大变化的中国市场等，巨头核心产品价格不断上涨，品牌力会被严重透支。从历史发展的角度看，化妆品巨头的原因，其核心是用科学技术创新来把握市场需求，由此累积起深厚品牌底蕴。虽疫情得到一定效果控制，全球经济复苏进程加快，花了钱的人护肤产品需求持续提升，这使得化妆品行业迎来新一轮增长周期。而进入后疫情时代，这些大佬都能保持王者的姿态，还需要市场的证实。